一言に「食の仕事」といっても「CRAZY KITCHEN」が手がける業務内容は本当に多種多様。

オーダーメイドケータリングはとても重要な仕事ではありますが、もう一つ欠かせない柱があり、それがさまざまなプロジェクトのプロデュース業です。

今回お伝えするのは、コロナ禍に展開されたちょっと難しいテーマ「サステナブル」への取り組みについて。「お弁当」という形で世に出すというミッションでしたが、その背景はイベント会場の監修からテーマに合わせたフード提供計画の構築まで多岐にわたるプロデュース仕事だったといいます。

フードジャーナリストの山口繭子が「CRAZY KITCHEN」主宰者の土屋杏理さんにインタビューしました。

ですが、後から思いました。「富麗華の場合は、割と最初からクライアントと杏理さんのバイブスがバチっとマッチしていた。でも、テーマがすごく難しかったら？ クライアントとの間に代理店や制作会社が介在して直接やり取りができないような場合は？」

というのも、「CRAZY KITCHEN」の得意先は本当に多種多様。オフィシャルWebサイトの事例ページを拝見する限り、個人のウエディングパーティーなどもあるにはありますが、日本を代表するような錚々たる企業名も散見します。

「中には難しい仕事もあるんだろうなぁ」と思いながら事例のページを拝見していたところ、おいしそうなお弁当が写った画像が目につきました。カーソルを合わせるとITOCHU SDGs STUDIO 『いただきますの前、ごちそうさまの先。展』とあります。クライアントは伊藤忠。伊藤忠！？ そしてテーマは「SDGs」。これは難しそうです……！

今回は、この仕事の裏側について聞いてみたいと思いました。大きな企業を相手にして、SDGsというまだ誰も正解を捕まえられていないテーマの元、プロジェクトを進めるというのはどういうことなんだろうと興味を覚えたからです。

それまでの日常が当たり前ではないと知った日

「あのプロジェクトが実施されたのは2021年秋のことでした。私が関わっていたのはそのうちの12日間ほど。コロナ禍、真っ最中でしたね（筆者注：少し感染者数が減って落ち着いてきた頃でしたが結局その後また大きな波が何度も訪れ、その後も長く予断を許さない状況が続きました）」（杏理さん）

杏理さんの話を聞きながら、私は当時を思い出していました。いつ明けるかわからない暗闇のような時間。希望が見えたと思ったら、その後また感染者数が増えて目の前の予定が消えるなど、ため息の連続。一個人である私でさえそんな有様でしたから、大きな事業展開ができない企業側では、日々、薄氷を踏むような心持ちでいろんなプロジェクトに着手していたことと思います。そんな中での、お弁当。杏理さんが手掛けたお弁当とは、どんなものだったのでしょうか。

「コロナに暮らしを占拠されたあの頃って、当たり前のように存在していた日常がガラガラと崩されてしまって、では本当に大切にすべきことって何なんだろう？っていうのを皆が真面目に考え直した時期だったと思うんです。伊藤忠は誰もが知る大手商社の一つですが、ああいった企業でさえ、さまざまなプロジェクトを通じて世界に改めて問いかけを行っていた。そんな中での一つがこれだったのだと思います。東京・外苑前の伊藤忠本社横で展開していた『ITOCHU SDGs STUDIO』という場所で、衣食住をテーマにさまざまな形で発信が行われました。私はその中の“食”に関わりました。具体的には、目の前に食事が存在する前後を深掘りして考え、見つめ直してみようというもので、それをお弁当という形で表現してほしいというのがミッションでした」（杏理さん）

大勢が一つのテーマの元、動き始めた

伊藤忠と杏理さんたち「CRAZY KITCHEN」との間には、大手代理店も介在していました。お弁当だけでなく、衣や住のテーマ設定の元に展開されるプロジェクトの立案やクライアントである伊藤忠と各所との橋渡し、イベント会場の設営、外部やメディアへの広報活動、実務を行うためのチーム運営までを担う代理店の元に、杏理さんのようなコンセプトワークと実働を担うたくさんのアーティストやクリエイターが集結したのです。

“食”に関しては、前述の通りお弁当を媒介にして、食のあり方やその前後に存在するバックグラウンドストーリー、さらには未来の食へも想いを馳せ、表現することが求められたのだそう。代理店の担当者との間で、杏理さんは10ほどのお弁当アイデアをまとめた企画書を仕上げて提出しました。

「プロジェクトイベント中、期間限定ではありましたが実際に販売するお弁当の提案ということで、やはりおいしくて楽しい内容にしたいと思いました。当たり前のことなんですけどね。でもテーマはSDGs。掘り下げれば掘り下げるほど、どんどん難しくなっていきそうで。代理店と最初にブレインストーミング（軽い打合せ）した際に話に上がった未来のお弁当や捨てるところが一切ないお弁当というのは、とてもキャッチーだし面白いと感じ、それらをメインにしながら現実的なものから夢のような企画まで、一気に10個のアイデアをまとめて提出しました」（杏理さん）

代理店経験者だからわかるプロジェクトの裏

私も職業柄、コンセプトアイデアをまとめて提案する機会があります。その際、採用される数がおおかた２、３案だとわかっている場合、提出する案もだいたいそれに合わせてプラス１、２案というところです。なぜなら、多くのアイデアを出しても先方が迷うかもしれないと思うし、何より、こちらの準備時間や手間も提案数に比例して増えるから。でも、杏理さんは「それはケースバイケースかも」と言います。

「私自身、かつて代理店で働いていた人間だからかもしれません。最初のラフ案の打ち合わせをしている際に代理店の方々がどんな温度感でお話しされているか、心の中ではどこに話を着地させたがっていらっしゃるかについては、ご依頼内容と共に深いところまで理解するように努めます。それに、私だって本当はたくさん案出しするのは厳しいんです（笑）。でも、やりとりの回数が限られていて、しかも初めてのクライアントだったら、案出しも含めて私たちの考えを余すところなくお伝えする方がその後のコミュニケーションがスムーズになる場合もあります。要は、マニュアル通りにはいかないということです。相手の話を聞いて最大限心情を慮る、それがマニュアルと言えばそうなのかも」（杏理さん）

提出した数々の案から製作を依頼されたのは、「ミライ弁当」と「すてない弁当」の2種類でした。１種類につき1日30個納品するというのを連続6日間×２回。１週目に「ミライ弁当」、２週目に「すてない弁当」を集中して作り、晩秋の外苑前で販売されました。結果、連日販売開始と共に30分も経たないうちに売り切れたのだそう。快挙です。

現在と未来が同居するサプライジング弁当

お弁当の内容を聞いて驚きました。まず「ミライ弁当」（トップ画像）。ボーダー状に左右に分かれたお弁当。中央にある間仕切りの意図はなんだと思いますか？　実は、左側が現在のお弁当、右側が未来のお弁当。ビジュアルはそっくりですが、使用食材が違うんです。

左の現在のお弁当はわかりやすい内容です。鶏肉の唐揚げに３色のそぼろご飯。そぼろの内容は、鶏そぼろと卵、桜海老とイカ墨のふりかけ。おいしそうです。さらに古来種野菜（品種改良などを一切行っていない元々あった野菜）のマリネなど。

対して右側に詰められた「未来」では、唐揚げの素材が大豆ミートに。そぼろご飯の中身は、こんにゃく米に大豆ミートのそぼろ、代替たまご、そしてなんとコオロギのふりかけ！　野菜のマリネはかぼちゃのローストや里芋のマッシュポテト、ミニ野菜のディップにMSC（海洋管理協議会）認証のサステナブルホタテと、ディテールに至るまですべてこのために手作り。一切手抜きなしです。